Hay un mantra en comunicación política que viene a decir: Si no puedes contarlo, no lo hagas. En comunicación de crisis, ese mantra preventivo es el primer mandamiento de toda estrategia para prevenir una crisis reputacional. Desarrollándolo un poco, tendríamos el siguiente paradigma:
- Si no comunicas, pierdes oportunidades.
- Si no eres transparente, no puedes comunicar.
- Si no puedes ser transparente, revisa los motivos.
- Si no puedes cambiar los motivos, tienes un problema.
Y ese problema saldrá porque vivimos en la sociedad de la transparencia, con sus ventajas y sus inconvenientes.
Asaltar una granja, como hizo el equipo del programa Salvados, puede parecer desleal, poco ético, delictivo incluso. Pero ese asalto viene después de que el equipo de Jordi Évole haya solicitado sin éxito visitar esas granjas, todas ellas proveedoras de la industria cárnica. ¿Qué pasa en sus granjas para que no pueda visitarlas un equipo de televisión? O, preguntándonos según el anterior esquema, ¿por qué no puedes ser transparente? Si no puedes serlo, cambia tus procedimientos. Si no puedes cambiarlos, efectivamente, tienes un problema.
El equipo de Évole ofreció a El Pozo la oportunidad de alcanzar con su versión a la misma audiencia (12.8% de share, 2.680.000 espectadores) que los ecologistas. La compañía prefirió no hacerlo. Segundo fallo, imperdonable también. Que los responsables de El Pozo tuvieran o no razón, ya era irrelevante: habían perdido su mejor baza para explicarse.
Las barbas del vecino
La competencia de El Pozo tampoco debe de estar dando palmas y, de hecho, Interporc colocó ayer un remitido en medios impresos para contrarrestar el posible daño a la industria. El programa de Évole, además de haber convertido al veganismo a la audiencia más sensible, debería haber encendido las alarmas de toda la industria cárnica española.
En primer lugar, porque ninguno de los grandes grupos empresariales dedicados a la fabricación de cárnicos ha abierto las puertas de sus granjas a los reporteros de Évole ni estaba preparado en materia de comunicación para afrontar tal cosa; y esa falta de transparencia los pone a todos bajo sospecha.
Y en segundo, y no menos importante, porque ignoran una sensibilidad creciente en la sociedad hacia el bienestar de los animales que utilizamos para nuestra alimentación, para nuestro recreo o para la investigación científica. Estos ámbitos vienen siendo repetidamente cuestionados por la forma en que tratan a los animales en cautividad, y el de la industria cárnica está ahora mismo en el punto de mira. Esto no termina aquí. Los valores han cambiado y la comunicación es también escuchar, entre otras cosas para detectar esos cambios de valores y que las compañías adapten sus estándares a esos valores, a esas exigencias sociales.
Un apunte más, dedicado a las miles de familias y de trabajadores y trabajadoras de esta industria, desde matarifes o transportistas hasta veterinarios y veterinarias. La sociedad no podrá valorar vuestro esfuerzo por mejorar esta industria si las compañías no lo muestran. Deben contar con políticas de comunicación basadas en la transparencia y en las buenas prácticas, y con directivos que sepan valorar una comunicación proactiva y profesional. Lo que no cuentas, no existe.
