Y ¡zas! la semana pasada la prestigiosa firma de lujo Loewe se convierte en trending topic de un plumazo, o mejor dicho de un «videazo». Y se forma la de San Quintín. El debate en el mundo de la comunicación surge enseguida ¿se trata de una estrategia de comunicación planeada o de un descuido que dañará su reputación?.
Vale. La marca ha conseguido el ansiado nuevo “santo grial” del mundo del márketing y la comunicación: el vídeo viral. ¿Pero todo vale con tal de conseguir convertirse en trending topic?, ¿Puede un viral volverse contra una marca y afectar a su reputación?.
En general, en las redes sociales las críticas han bombardeado a la firma de bolsos con el tag #loewe… La pregunta sería: ¿Podrían de verdad estas críticas afectar la reputación de la marca? Hay algunos que defienden que no, que la campaña se dirige a otro target diferente, y que estas críticas sólo son un micro mundo, con lo que Loewe no se vería afectado. Por ejemplo, el emprendedor Alain Ochoa defendía esta postura. Pero la mayoría de los expertos creemos que sí, que la reputación de Loewe se está viendo afectada negativamente por haber mostrado una imagen de la juventud tan sumamente frívola y alejada de la realidad. Por ejemplo Begoña Antón, organizadora de eventos y consultora de comunicación, criticaba la estrategia en su blog de comunicación e imagen.
En mi opinión se trata de una estrategia de comunicación kamikaze. Quizá el director de comunicación de la firma pensara: “Bien, quiero vincular a la marca de Loewe los atributos de: frivolidad y “superguay” y cargarme toda la reputación de glamour y exclusividad que teníamos hasta el momento ” o lo mismo un cliente le dijo: “quiero un viral cueste lo que cueste”… Lo que no pensaron es que lo importante no es que hablen de uno a cualquier precio, sino lo que digan, y que además la carta se queda presa en google…
¿Y tú qué piensas? ¿Estrategia de comunicación acertada o fracaso?
9 comentarios
Los que nos dedicamos a esto de la comunicación llevamos unos cuantos días debatiendo si fue una estrategia acertada o no. Hay dos cosas, sin embargo, que debemos tener en cuenta:
– ¿Qué piensa Loewe de todo esto? Loewe, en sus perfiles sociales, no ha contestado. Podría ser el síntoma claro de reconocer que los resultados no son los que buscaban. Quien calla, otorga.
– ¿Funcionará el vídeo? Sólo lo sabrá Loewe dentro de un mes o dos. Si suben las ventas de su reedición del modelo de bolso promocionado, ya podremos seguir diciendo que afectaron a la reputación de la marca que nos tendremos que tragar el hecho de que habrán vendido más y habrán alcanzado el objetivo de toda empresa: incrementar sus beneficios. Si no es así…
En cualquier caso, para todos los demás habrá sido una experiencia fenomenal para aprender de cara a futuras situaciones similares.
Muchas gracias por tu reflexión Carlos.
Resulta curioso que la marca no se haya manifestado todavía, también podríamos debatir sobre eso… Quizá simplemente no quieren dar más ruido o quizá aún no sepan ni ellos mismos qué decir de su campaña…
Con respecto a tu segundo apunte, sin duda las ventas del bolso serán las que hagan que se valore positiva o negativamente la campaña…Aún a pesar de haber apedreado la reputación… Lo que a los expertos de comunicación nos duele.
En la mayoría de los casos la relación buena reputación – aumento de ventas va unido, afortunadamente. Veremos que ocurre.
Y ¡cierto! que gran placer poder analizar este caso y aprender de él. Así es este PRmundillo nuestro.
Lo cierto es que a mi el vídeo me produce vergüenza ajena y más si tenemos en cuenta que estos chicos han tenido acceso a la mejor educación posible y se han criado en círculos sociales de lo más elitistas, plagados de intelectuales, en su mayoría. Produce sonrojo comprobar el grado de desarrollo intelectual que han alcanzado.
Dicho esto, puede que sea cierto que los que criticamos la campaña no seamos su público objetivo. Tenemos formación, experiencia y criterio, luego no estamos en el target. Y puede que el bolso se venda muy bien, en todo caso, si las cifras de venta son malas, no lo vamos a saber, ya se encargará Loewe de callarlas muy astutamente, digo, estratégicamente.
Y, desde luego, considero un completo error es de «que hablen de ti aunque sea mal». Pero vamos a ver ¿es conveniente para tu imagen personal que te pongan verde? No, claro que no. ¿Y por qué sí tendría que ser conveniente para la imagen de tu marca, de tu negocio, de tu producto?
No, quienes defienden esa teoría se escudan en ella para justificar un trabajo mediocre, para disfrazar de éxito sus propios fracasos profesionales mientras repiten ese mantra con una sonrisa socarrona.
En fin, ya veremos cuántos bolsos de esos vemos por la calle ¿habrá muchos valientes capaces de lucir en público un accesorio que ya se ha catalogado como dirigido a un público de intelecto más bien pobre?
Completamente de acuerdo contigo Carmen… ¡a ver quiéb se atreve a llevar ese bolso por la calle y ponerse así la etiqueta de «superguay»!
A ver si Loewe se manifiesta y diga algo de la campaña… Aunque sea para decir que ha sido un éxito… Igual ese target existe, después de todo… Miedo.
Rosa, yo no sé si te acuerdas de una campaña de Byly, el desodorante en crema, que hace muchos años ganó cantidad de premios publicitarios.
Era un anuncio en el que un grupo de ejecutivos, muy bien trajeados y elegantes, subía en un ascensor. Cuando se abrían las puertas, aparecían todos ellos con un par de cerditos debajo del brazo. Lógicamente, Byly se anunciaba como el desodorante que solucionaba tus problemas de olor corporal.
El anuncio ganó un montón de premios publicitarios, pero la empresa suspendió pagos porque nadie estaba dispuesto a ir a la farmacia y comprar un desodorante para gente que olía a cerdo.
Cuando vi esta campaña de Loewe, recordé la de Byly 🙂
Muchas Gracias Carmen, no me acordaba de esa campaña, voy a investigar un poco. Me parece un ejemplo muy ilustrativo de lo que podría ocurrir finalmente con la campaña de Loewe… Me parece que vamos a seguir debatiendo muuuucho tiempo…
No creo que Loewe vaya a llegar al mismo punto de suspensión de pagos de Byly, la verdad, creo que es una empresa sólida y los suficientemente fuerte como para capear bien el temporal.
Lo que sí que es cierto es que a veces tenemos tan presente hacer algo espectacular, con mucho ruido y repercusión, que nos olvidamos de los objetivos del cliente. Y detrás de los objetivos de comunicación están siempre los objetivos de negocio.
Recuerdo que en la facultad, cuando nos ponían el ejemplo de Byly, nos repetían que no debíamos perder jamás de vista los objetivos del cliente, que debíamos hacerlos nuestros y no utilizar la creatividad como mero vehículo para conseguir premios.
A día de hoy todavía lo tengo muy presente.
Un abrazo, Rosa.
Hace sólo un par de días hablaba de este caso concreto con el director de marca de una importante entidad bancaria. Él, que también consideraba un error de estrategia la campaña de Loewe, afirmaba que el problema no era el vídeo en sí, sino haberlo compartido en redes sociales. En su opinión, el producto se orienta a un público limitado y exclusivo, y dicho público sí que puede identificarse, en parte, con los protagonistas de la campaña. ¿Qué habría fallado? La elección del canal. De hecho, ese vídeo emitido en circuito cerrado en las tiendas de Loewe habría tenido más sentido; y habría tenido más sentido aún orientado al mercado emergente del lujo, que es Asia, y no España.
En este caso, habría fallado la conceptualización de cuál es tu nicho de mercado, al elegir el canal erróneo. Sólo este detalle supuso alcanzar a un público amplísimo que no era el «target» deseado con el lenguaje y los mensajes que, aunque nos choquen, puede que sí sean válidos para los potenciales compradores.
Y en efecto: de las ventas no nos vamos a enterar. Como suele decirse, «sólo se dan los resultados consolidados» 🙂
Muy buena reflexión, tiene sentido que el problema finalmente haya sido un problema de desajuste entre el canal elegido para la campaña y el público al que se dirigía…
Lástima que sigan sin manifestarse y que nunca sabremos cómo afecto realmente a los resultados..
Por cierto el otro día me pasaron por Facebook el video de Prada y aunque no haya tenído tanto efecto me parece una forma mucho más glamurosa y elegante de anunciar su colección de verano sin dañar su reputación… http://www.youtube.com/watch?v=4jJIhdDi8ps&feature=player_embedded