El potencial sin explotar del branding y la comunicación en Web 3

Agencia comma

El primer análisis de branding de las diez plataformas de intercambio de criptoactivos centralizadas más reconocidas a nivel mundial acaba de ver la luz, a cargo de The Relevance House. Se trata de un estudio cuantitativo sobre las narrativas de marca de los también conocidos en el argot financiero como exchanges de criptos y constituye la primera investigación de estas características en el emergente entorno de los activos digitales y la Web 3. Comma me ha invitado a compartir con su comunidad las principales conclusiones del informe: https://www.therelevancehouse.com/blog-posts/report-everything-for-everyone-all-at-once-centralized-crypto-exchanges-brand-landscape que resumiré a continuación.

Dentro de la burbuja de información en torno al universo de los criptoactivos, plataformas como Binance, Coinbase y Kraken resuenan como marcas establecidas en el imaginario.

Las personas que buscan informarse sobre este sector, lo hacen a través de las redes sociales, como X, medios de comunicación, blogs y publicaciones especializadas en criptomonedas, canales de distribución, como Telegram, Reddit o Discord. Con el tiempo, estas diversas fuentes de información se fusionan en la mente de los consumidores para formar la percepción que tenemos sobre las marcas.

En un sector tan segmentado en sus fuentes, que además busca conseguir atraer la atención de los públicos, ganar credibilidad y lograr la ansiada adopción masiva, pongámonos – por un momento – en la piel de un novato en el universo ‘cripto’, que está buscando elegir una plataforma de negociación. Tras una rápida indagación en Internet, con toda probabilidad, hallará en primer lugar el sitio web de la firma, el escaparate por antonomasia de sus servicios y productos. Pero, ¿cómo se describen a sí mismas, en sus propias palabras, las principales plataformas de compra y venta de criptomonedas? ¿Qué narrativas utilizan para construir su marca y atraer a los usuarios? A continuación, resumo los hallazgos más relevantes de nuestro informe, pero me permito un spoiler: las narrativas apenas se distinguen y, con ese relato, la adopción masiva no va a ser tarea sencilla.

Descubriendo las principales narrativas de los exchanges

En primer lugar, procedimos a identificar y medir las nueve narrativas principales que forman los componentes básicos de las marcas de las diez plataformas de negociación objeto de nuestro estudio (Kraken, Coinbase, Binance, Gate, Cucoin, MEXC, Crypto(dot)com, Huobi, OKX y Upbit). Éstas iban desde algunos de los conocidos tropos emotivos de las criptomonedas, como «revolución» y «a la luna» (To The Moon), hasta argumentos técnicos más razonados, como «seguridad» y «cumplimiento normativo».  El siguiente paso fue agrupar estas narrativas en cuatro zonas de posicionamiento que apelan a distintas necesidades y preferencias de los usuarios:

  1. Una nueva forma de ganar dinero: apela a deseos individualistas como el beneficio económico y la simplicidad.
  2. A la vanguardia: se refiere a las características y prestaciones del producto.
  3. Puede confiar en nosotros: se centra en la seguridad, el cumplimiento y la asequibilidad.
  4. Una plataforma ‘cripto’ para todos: destaca el compromiso con la comunidad y la inclusión financiera.

Pasamos a calcular la coherencia de cada marca, en base a una metodología propia que sintetiza tres modelos psicológicos y sociales de probada eficacia y que nos permite identificar las incoherencias, tensiones, puntos fuertes y débiles, así como determinar el posicionamiento potencial más prometedor. El 100% indica que la marca está totalmente centrada en una zona de posicionamiento y el 0% representa que la marca está dividida en más de una zona. Después de hacer números, descubrimos lo siguiente:

 

Kraken: el indiscutible (aunque no perfecto) rey de la coherencia de marca

Con una puntuación en coherencia del 56%, Kraken es el líder del grupo estudiado, muy por delante de la media, que se encuentra en el 35%. La marca se centra en gran medida en la simplicidad, como lo demuestra su eslogan «la criptobolsa para todos» y el énfasis en sus aplicaciones móviles.

Sin embargo, ni siquiera el líder está exento de defectos. En concreto, la promesa de accesibilidad y facilidad de la marca principal de Kraken se diluye en cierta medida por la referencia prominente a productos financieros más complejos, como la negociación de márgenes y futuros. Pese a que esta oferta se halla separada de forma clara y tiene su propia marca – Kraken Pro-, no evita cierta dispersión ya que, parafraseando a Don Draper en Mad Men, «Puedo hacer ‘donde van los profesionales’ o puedo hacer ‘todo el mundo es bienvenido’, pero no ambos».

Coinbase y Binance: sin distinción en sus narrativas

Si se pregunta a un entusiasta de las criptomonedas por la diferencia entre Coinbase y Binance, probablemente dirá que Binance es conocida por su prominencia mundial, su amplia oferta de productos y su elegante interfaz de usuario, mientras que Coinbase está más orientada al mercado norteamericano y -a pesar de los recientes disputas con al Comisión de Bolsa y Valores de EE. UU. (SEC, por sus siglas en inglés)-, tiende a poner más énfasis en el cumplimiento normativo.

Teniendo en cuenta estas percepciones, puede sorprender que las narrativas de las marcas de Coinbase y Binance sean, en realidad, bastante similares. Ambas ponen más énfasis en la tecnología y en el producto: Binance afirma que es el «líder del ecosistema blockchain«, mientras que Coinbase se jacta de «potenciar la criptoeconomía». Ambas prestan asimismo, mayor atención al mensaje de impulsar las ganancias con recompensas y llamadas a la acción para «empezar a ganar». Coinbase destaca por dedicar más espacio a sus procesos de cumplimiento normativos, en particular en su página “Acerca de”.

Sin embargo, en general, ambas muestran un posicionamiento demasiado amplio en cuanto a sus narrativas y no muy diferenciadas. Por lo tanto, a pesar de sus aparentes diferencias en sus estrategias de negocio, estas distinciones no se reflejan adecuadamente en sus páginas web.

Las tensiones narrativas

Muchas de las criptobolsas analizadas intentan combinar argumentos tranquilizadores, como la seguridad o el cumplimiento de la normativa, con un sentimiento revolucionario. Como ya se ha mencionado, Coinbase incide más en el cumplimiento de la normativa que la mayoría de las demás plataformas, afirmando que «una sólida base de cumplimiento normativo» es fundamental para su misión. Por el contrario, al describir la misión de «incrementar la libertad financiera en el mundo», Coinbase ofrece una visión de una economía global que funciona sobre un conjunto común de normas que no puedan ser «manipuladas por ninguna empresa o país». Esta combinación de cumplimiento normativo y liberalismo criptográfico crea una imagen general confusa.

Se detecta otro conflicto narrativo común cuando se destacan características de las plataformas como la sencillez y accesibilidad, orientadas a los recién llegados, al tiempo que se presume de la posibilidad de operativa con apalancamiento, liquidez, arquitectura de ejecución y otras características técnicas avanzadas.

La gran oportunidad por explotar

El branding y la comunicación representan una gran oportunidad sin explotar para las empresas que operan en el ecosistema blockchain y Web 3. Mientras que las principales empresas tradicionales y de Web 2 siguen redefiniendo el significado del reconocimiento de marca y el compromiso, la creación de imagen de marca en Web 3 se ha infrautilizado en gran medida, así como sus estrategias de comunicación. En su lugar, las empresas suelen recurrir a un puñado limitado de tácticas de comunicación y de marketing que han demostrado ser suficientes sólo para dirigirse a públicos especializados.

Las plataformas de criptomonedas se han visto prácticamente forzadas a un juego implacable de atracción de recién llegados a través del reconocimiento del nombre de marca conseguido mediante asociaciones de alto perfil con cualquier otra marca establecida, como equipos deportivos o celebridades. Este enfoque disperso ha sido impulsado, en parte, por los notorios ciclos de auge y caída del mercado y en parte por la competencia despiadada. Pero la historia nos enseña que el reconocimiento de la marca por sí solo no genera valor a largo plazo, y las cripto bolsas están luchando por encontrar una narrativa coherente que se mantenga en tiempos de vacas flacas.

Conclusión: trabaja tu marca y tu comunicación

Si el objetivo es la adopción masiva, el sector de la blockchain, los activos digitales y la Web 3 necesita una mejor forma de llegar al público global. Como ocurrió con las primeras iteraciones de Internet, esto sólo ocurrirá cuando las empresas empiecen a crear marcas con un atractivo global. Y para ello no hay nada mejor que rodearte de los expertos en branding y en comunicación.

Cuando se trata de la personalidad de una marca, hace falta coherencia. No se puede ser abiertamente rebelde y, a la vez, seguir las normas al pie de la letra. Las marcas de algunas plataformas de compraventa de criptomonedas parecen más un conjunto de titulares y declaraciones que una empresa con identidad deliberadamente elaborada.

Nuestros hallazgos sugieren que las criptobolsas podrían beneficiarse de la clarificación de sus valores fundamentales para dibujar una imagen más coherente de su marca. Asimismo, apuntan a que carecen de estrategias de comunicación globales sólidas.

*Artículo escrito por Germán Ramírez, cofundador y Chief Relevance Officer de The Relevance House

 

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